Bir firma sahibine "ne yapıyorsunuz?" diye sorduğunuzda gelen cevap çoğu zaman şöyledir: "Her türlü işletmeye web sitesi, sosyal medya yönetimi, reklam, yazılım, danışmanlık..." Cümle uzadıkça dinleyenin gözü kayar. Aynı soru bir başka firmaya sorulduğunda cevap şudur: "Anaokullarının kayıt dönemini dolduruyoruz." İkinci firma daha az şey yapıyor olabilir; ama akılda kalan, tavsiye edilen ve fiyatı tartışılmayan odur. Konumlanma budur: pazarın zihninde tek bir yer tutmak.
Konumlanma slogan değildir
Slogan, konumlanmanın son çıktısıdır; ilk işi değil. Konumlanma bir karardır ve dört soruya verilen cevaptan oluşur.
Kimin için? Herkes değil. Sizi en çok tavsiye eden, en az pazarlık eden, en uzun kalan müşteri tipi kimdir? Konumlanma o müşteri için yazılır; diğerleri gelirse gelir.
Hangi dert için? Ürününüzün özellikleri değil, müşterinin uykusunu kaçıran şey. Anaokulu müdürünün derdi "kurum yönetim yazılımı" değil, eylülde boş kalan sınıf ve akşam dokuzda gelen veli mesajlarıdır.
Neye karşı? Müşteri sizi kimin yerine seçiyor? Rakip bazen başka bir firma, bazen Excel, bazen "hiçbir şey yapmamak"tır. Neye karşı konumlandığınızı bilmeden farkınızı anlatamazsınız.
Neden siz? Rakibin kolayca söyleyemeyeceği tek bir sebep. "Kaliteli ve uygun fiyatlı" herkesin söylediği şeydir; bir sebep değil, bir gürültüdür. "Bu yazılımı bir anaokulunun içinde, öğretmenlerle birlikte yazdık" ise rakibin söyleyemeyeceği bir sebeptir.
Dört cevap tek bir cümleye sığmalıdır: "Şu müşteri için, şu derdi, şuna karşı, şu sebeple çözüyoruz." Sığmıyorsa karar henüz verilmemiştir.
"Herkese her şey" neden kimseye satmaz
Üç sebebi vardır. Birincisi hafıza: insan zihni bir firmaya bir yer ayırır; "her şeyi yapan firma" için ayrılacak bir yer yoktur. İkincisi güven: her şeyi yaptığını söyleyen firmanın hiçbir şeyi iyi yapmadığı varsayılır; bu haksız olabilir ama böyledir. Üçüncüsü pazarlama maliyeti: herkese seslenen mesaj kimseye çarpmaz, reklam pahalılaşır, dönüşüm düşer. Dar konumlanma ise mesajı keskinleştirir, reklam maliyetini düşürür ve tavsiye zincirini çalıştırır; dikey odaklanmanın getirdiği her şey, konumlanmanın sonucudur.
Firma sahiplerinin dar konumlanmadan korkmasının sebebi, dışarıda kalan müşteriyi kaybetme endişesidir. Pratikte tersi olur: dar konumlanan firmaya, konumunun dışından da müşteri gelir; çünkü bir şeyi çok iyi yaptığı bilinen firmaya güvenilir. Herkese seslenen firmaya ise kimse gelmez, çünkü kimse onun tam olarak ne yaptığını bilmez.
Konumlanma nasıl sınanır
Konumlanmanın doğru olup olmadığını toplantı odasında anlayamazsınız. Üç sınama vardır.
Web sitenizin ana sayfasına bakın: bir yabancı beş saniyede kimin için ne yaptığınızı söyleyebiliyor mu? Söyleyemiyorsa konumlanma yazılmamış ya da sayfaya geçmemiş demektir.
Son on müşterinize sorun: bizi neden seçtiniz? Cevaplar sizin söylediğinizle örtüşüyorsa konumlanma doğrudur. Örtüşmüyorsa müşteriler size gerçek konumunuzu söylüyor demektir; genellikle onlar haklıdır.
Rakibinizin sitesine kendi cümlenizi yapıştırın: yakışıyor mu? Yakışıyorsa cümle bir konumlanma değil, sektörün ortak gürültüsüdür.
Konumlanma değişir mi
Değişir; ama sık değil ve keyfi değil. Pazar değiştiğinde, firma yeni bir yetenek kazandığında ya da müşteri tipi kaydığında yeniden yazılır. Her kampanyada değiştirilen konumlanma, konumlanma değildir. Yıllardır çalışan ama kime seslendiğini artık bilmeyen firmalar için yeniden konumlanma, en yüksek getirili çalışmadır; çünkü elde çalışan bir şey vardır ve yalnız yönü eksiktir.
Başlangıç
Dört soruyu bir kâğıda yazın ve yarım gün ayırın. Katılımcılar kurucu ve müşteriyle en çok konuşan kişi olsun; pazarlama ajansı bu toplantıda dinleyicidir, karar verici değil. Çıkan cümleyi bir hafta boyunca her satış görüşmesinde deneyin; müşterinin yüzü size cümlenin tutup tutmadığını söyler.
Sıfırdan.org'un altyapı çalışması bu cümleyle başlar; web sitesi, sosyal medya ve diğer kanallar bu cümle yazılmadan kurulmaz. Cümleyi birlikte yazmak istiyorsanız altyapı görüşmesi tam bunun için var.