Fiyat, çoğu firmada şöyle belirlenir: maliyet hesaplanır, üstüne "makul" bir kâr konur, rakiplere bakılır, biraz aşağı çekilir. Sonuç, kimseyi memnun etmeyen bir orta değerdir: kârı eritecek kadar düşük, en ucuz olamayacak kadar yüksek. Oysa fiyat, maliyetinizin değil, alıcının o çözüme biçtiği değerin fonksiyonudur. Aynı hizmet iki farklı alıcı için iki farklı değer taşır ve iyi fiyatlandırma bu farkı görür.
Üç fiyatlama mantığı
Maliyet artı kâr. En yaygın ve en zayıf yöntem. İki sorunu vardır: alıcı sizin maliyetinizle ilgilenmez ve yöntem, düşük maliyetli ama yüksek değerli işleri ucuza satmanıza yol açar. Bir saatte hazırlanan ama müşteriye bir hafta kazandıran çözüm, saat ücretiyle fiyatlanırsa değerinin çok altında gider.
Rakibe göre. Pazarı bilmek gerekir, ama rakibin fiyatı bir tavan değil bir referanstır. Rakiple aynı fiyata aynı şeyi satan firmanın tek rekabet aracı indirim olur. Rakipten farklı konumlanan firma, rakibin fiyatına bakmak zorunda değildir.
Değere göre. Alıcı bu çözümle ne kazanıyor ya da neyi kaybetmekten kurtuluyor? Bir anaokulunun eylülde boş kalan bir sınıfı, yıllık gelirinin belirgin bir kısmıdır; o sınıfı dolduran çözümün değeri, yazılımın saat maliyetiyle ilgisizdir. Değere göre fiyatlama, önce bu kazancı alıcıyla birlikte hesaplamayı gerektirir. Hesap konuşulmadan söylenen yüksek fiyat pahalı görünür; hesap konuşulduktan sonra söylenen aynı fiyat makul görünür.
Üç seçenek kuralı
Tek fiyat, alıcıyı "evet ya da hayır" ikilemine sokar. Üç seçenek ise "hangisi?" sorusuna. Küçük bir giriş paketi, çoğu alıcı için doğru olan orta paket ve az sayıda alıcının isteyeceği kapsamlı paket. Orta paket, alıcıların çoğunun durduğu yerdir; üst paket ise orta paketi makul gösterir. Yedi paket sunmak bu etkiyi yok eder; alıcı seçemez ve erteler.
Paketler arasındaki fark özellik sayısında değil, çözülen dertte olmalıdır. "Beş kullanıcı yerine on kullanıcı" bir fark değildir; "kayıt dönemi kampanyası dahil" bir farktır.
İndirimin gizli bedeli
İndirim en kolay satış aracıdır ve en pahalısıdır. Yüzde on indirim, kâr marjı yüzde otuz olan bir işte kârın üçte birini götürür; aynı kârı korumak için yüzde elli daha fazla satmak gerekir. Bu hesabı yapmadan verilen indirim, ciroyu büyütür ve kârı küçültür.
İkinci bedel algıdadır. İndirimle kapanan müşteri, bir sonraki alışverişte de indirim bekler ve fiyatın "gerçek" olmadığını öğrenmiştir. Sürekli indirim yapan firmanın liste fiyatı bir süre sonra kimse için geçerli değildir.
İndirimin yerine üç araç vardır: kapsamı küçültmek (aynı fiyata daha az değil, daha küçük pakete daha az fiyat), ödeme koşulunu esnetmek (peşin fiyatına vade) ve zamanla sınırlı gerçek bir avantaj (erken kayıt döneminde ek hizmet). Üçü de fiyatı korur.
Fiyatı söylemekten korkmamak
"Fiyat için arayın" cümlesi web sitelerinin en pahalı cümlesidir. Alıcı fiyatı göremediğinde "pahalı olmalı" der ve rakibe gider; arayan azınlık ise zaten fiyata duyarlı olanlardır. Bir aralık, bir başlangıç fiyatı ya da bir örnek paket yayımlamak, yanlış alıcıyı eler ve doğru alıcıyı rahatlatır. Fiyatını söyleyemeyen firma, genellikle değerini de anlatamayan firmadır.
Fiyat nasıl sınanır
Fiyatın doğru olup olmadığını iki işaret söyler. Hiç kimse pazarlık etmiyorsa fiyat düşüktür; herkes evet diyorsa bırakılan para vardır. Herkes pazarlık ediyor ve çoğu kaybediliyorsa sorun fiyatta değil, değerin anlatılmasında ya da yanlış alıcıya gidilmesindedir. Sağlıklı yer, bazı alıcıların "biraz yüksek ama değer" dediği yerdir.
Başlangıç
En çok sattığınız ürünü alın ve alıcının onunla ne kazandığını bir rakamla yazın: kazanılan saat, doldurulan sınıf, önlenen kayıp. Bu rakamı fiyatınızın yanına koyun. Aradaki oran alıcının gözündeki değeri gösterir; fiyat genellikle bu oranın çok gerisindedir. Sıfırdan.org'un altyapı çalışmasında fiyat mimarisi, konumlanmadan hemen sonra gelir; çünkü kime ne sattığını bilmeyen firma, fiyatını da bilemez. Altyapı görüşmesi bu iki soruyu birlikte ele alır.