Teachinn'i özel eğitim öğretmenleri için yaptık; "eğitim yazılımı" olarak değil. Kidinn'i anaokulları için; "kurum yönetim sistemi" olarak değil. Bu seçim ilk bakışta pazarı küçültür gibi görünür. Gerçekte tam tersini yapar: bir sektörün dilini, takvimini, mevzuatını ve dertlerini bilen firma, o sektörde genel çözüm satan hiçbir rakibin giremediği bir konuma yerleşir. Dikey satış stratejisinin özü budur: geniş ve sığ değil, dar ve derin.
Genişin bedeli
"Her sektöre hizmet veriyoruz" cümlesi güven vermez; belirsizlik verir. Bir anaokulu müdürü, "eğitim kurumlarına yazılım yapıyoruz" diyen firmaya değil, "anaokullarında kayıt dönemi ve veli iletişimini çözüyoruz" diyen firmaya kulak verir. Çünkü ikincisi onun kelimeleriyle konuşmaktadır.
Geniş satışın gizli maliyeti pazarlamada çıkar. Herkese seslenen reklam metni kimseye çarpmaz; tıklama pahalı, dönüşüm düşük olur. Satış görüşmesinde her müşteriye sektörünü baştan anlattırmak gerekir; görüşme uzar, güven geç kurulur. Ürün tarafında ise her sektörün istediği küçük özellik eklenir ve ürün hiçbir sektöre tam oturmayan bir yığına dönüşür.
Derinin getirdiği dört şey
Dil. Sektörün kendi kelimeleriyle yazılmış bir web sayfası, genel bir sayfadan kat kat fazla dönüşüm getirir. "Bireyselleştirilmiş eğitim programı hazırlamak dönem başında üç haftanızı mı alıyor?" cümlesi, yalnız özel eğitim öğretmeninin anladığı ve durup okuduğu bir cümledir.
Takvim. Her sektörün mevsimi vardır ve dikey firma bunu bilir: anaokulunda kayıt ağustosta, emlakta bahar, fuarda takvim bir yıl önceden. Doğru ayda doğru teklifle kapıyı çalan firma, yanlış ayda çalan firmanın on katı karşılık alır.
Tavsiye zinciri. Aynı sektörün insanları birbirini tanır; aynı derneklerde, aynı fuarlarda, aynı WhatsApp gruplarındadır. Bir kurumda iyi iş çıkaran dikey firma, ikinci müşterisini reklamla değil tavsiyeyle bulur. Genel firmanın müşterileri ise birbirini tanımaz; her müşteri sıfırdan kazanılır.
Fiyat gücü. Sektörü tanıyan firma, fiyatı "saat başı" değil "çözülen dert başına" konuşabilir. Müşteri, kendi derdini bilmeyen ucuz teklifle, derdini adıyla söyleyen pahalı teklif arasında çoğu zaman ikinciyi seçer.
Sektörü nasıl seçersiniz
Doğru dikey, üç sorunun kesişiminde durur. Hangi sektörü zaten tanıyorsunuz; mevcut müşterilerinizin çoğu nereden? Hangi sektörün derdi tekrar ediyor ve çözümü kopyalanabilir? Hangi sektörün insanları birbiriyle konuşuyor? Üçüne de "evet" alan sektör, başlangıç için doğru olandır. Büyük ve parlak görünen ama tanımadığınız sektör, en pahalı yanlıştır.
Seçtiğiniz sektörde derinleşmek, diğer sektörlerden gelen işi reddetmek anlamına gelmez; pazarlama ve ürün geliştirmenin bir sektöre göre yapılması anlamına gelir. Diğerleri gelirse gelir; peşinden koşulmaz.
Kurulum yolu
- Sektörün alıcısını, mevsimini ve karar sürecini bir sayfaya yazın. Bu, Sıfırdan.org'un her sektör için çıkardığı pazar, kitle ve zaman okumasının küçük hâlidir.
- Web sayfanızda, teklif dosyanızda ve satış konuşmanızda sektörün kelimelerini kullanın. Genel ifadeleri tek tek bulun ve sektöre özel olanla değiştirin.
- O sektörden bir referans vakası çıkarın ve izin alıp yayımlayın. Dikey satışta bir vaka, on genel referanstan değerlidir.
- Sektörün buluştuğu yerlerde görünün: dernek toplantısı, sektör fuarı, meslek grubu. Orada reklam değil, içerik ve sohbet işe yarar.
- İkinci dikeye ancak ilkinde tavsiye zinciri çalışmaya başlayınca geçin. Erken açılan ikinci dikey, birincinin derinleşmesini durdurur.
Bir uyarı
Dikey odak, sektörün tamamının aynı olduğu yanılgısına düşürmemeli. Anaokulu ile kreş, il merkezindeki emlak ofisiyle ilçedeki, bölgesel fuarla ulusal fuar farklı alıcılardır. Derinleşmek, sektörün içindeki bu farkları da görmek demektir; alt sektör okuması bu yüzden yapılır.
Bugünkü müşteri listenize bakın: hangi sektörden kaç müşteri var, hangileri sizi tavsiye etti? Cevap size dikeyinizi çoktan söylüyor olabilir. Onu konumlanmaya ve pazarlamaya çevirmek için görüşme yeterlidir.