Yıl başında yapılan satış toplantılarının çoğu bir sayıyla biter: "bu yıl yüzde otuz büyüyeceğiz." Sayı duvara asılır, ekip dağılır ve herkes geçen yıl yaptığını biraz daha hızlı yapmaya çalışır. Yıl sonunda sayı tutmamışsa piyasa suçlanır, tutmuşsa tesadüf kutlanır. Bu bir strateji değildir; bir dilektir. Strateji, o sayıya hangi müşteriden, hangi ürünle, hangi kanaldan ve hangi sırayla ulaşılacağının yazılı hâlidir.
Strateji beş soruya cevaptır
Kime satacağız? Herkese değil. Geçen yılın müşteri listesine bakın: kâr bırakan, uzun kalan, tavsiye eden müşteriler kim? Onlara benzeyen daha çok müşteri nerede? Strateji, bu müşteri tipini adıyla tanımlamakla başlar. "Küçük ve orta ölçekli işletmeler" bir tanım değildir; "il merkezinde iki ile beş şubesi olan anaokulu zincirleri" bir tanımdır.
Ne satacağız? Ürün listeniz uzun olabilir; büyümenin geleceği ürün genellikle bir ya da iki tanedir. Hangisi en kolay satılıyor, hangisi en çok kâr bırakıyor, hangisi müşteriyi ikinci ürüne taşıyor? Odak ürünü seçmeyen firma, satış enerjisini menüye dağıtır.
Ne zaman satacağız? Her sektörün mevsimi ve her müşterinin karar takvimi vardır. Anaokulu ilkbaharda kayıt kampanyası planlar, fuar organizatörü katılımcıyı altı ay önceden satar, emlak ofisi bahara hazırlanır. Stratejinin takvimi, müşterinin takvimine göre kurulur; firmanın mali yılına göre değil.
Hangi kanaldan? Reklam mı, tavsiye mi, saha ziyareti mi, ortaklık mı? Her kanalın bir maliyeti ve bir hızı vardır. Geçen yıl en iyi müşterilerin nereden geldiğine bakmak, hangi kanala yatırım yapılacağını çoğu zaman söyler; bu bilgi genellikle firmanın elindedir ve hiç bakılmamıştır.
Neyi ölçeceğiz? Yalnız ciroyu değil. Yeni temas sayısı, teklif sayısı, dönüşüm oranı, müşteri edinme maliyeti, ortalama satış büyüklüğü. Ciro sonuçtur ve geç gelir; bu sayılar sebeptir ve erken uyarır.
Tek sayfa, her ay
İyi satış stratejisi kırk sayfalık bir belge değildir; kimse kırk sayfayı ikinci kez açmaz. Beş sorunun cevabı bir sayfaya sığar ve o sayfa her ay açılıp iki soruyla sınanır: Sayılar planladığımız yöne gidiyor mu? Gitmiyorsa varsayımlarımızdan hangisi yanlış çıktı?
İkinci soru stratejinin asıl değeridir. Yıl başında "tavsiye kanalı en çok müşteriyi getirecek" diye yazdıysanız ve üç ay sonra tavsiyeden tek müşteri gelmediyse, elinizde bir bilgi vardır: ya varsayım yanlıştı ya da tavsiyeyi tetikleyecek bir şey yapılmadı. Strateji olmayan firmada bu bilgi hiç oluşmaz; herkes yalnız "satışlar düşük" der.
Strateji ile taktik arasındaki fark
Reklam metnini değiştirmek, indirim yapmak, yeni bir satıcı almak taktiktir. Taktik, stratejinin içinde anlam kazanır; strateji olmadan yapılan taktik, karanlıkta atılan adımdır. İndirim doğru müşteriye doğru anda yapılırsa müşteri kazandırır, yanlış müşteriye yapılırsa kârı eritir ve fiyat algısını bozar. Hangisi olduğunu ancak "kime, ne zaman" sorularına cevabı olan firma bilir.
Strateji olmadığının işaretleri
Satış toplantılarında yalnız geçen ayın cirosu konuşuluyorsa. Her satıcı kendi bildiği müşteri tipine kendi bildiği gibi satıyorsa. Reklam bütçesi "geçen yıl kadar" diye belirleniyorsa. Bir teklif kaybedildiğinde neden kaybedildiği sorulmuyorsa. Yılın en yoğun döneminde yeni müşteri arayacak vakit kalmıyor, sakin dönemde ise panik başlıyorsa. Bunların üçü sizde varsa, eksik olan çalışkanlık değil, sayfadır.
Nereden başlanır
Beş soruyu bir kâğıda yazın ve yarım gün ayırın; katılımcılar firma sahibi, satıştan sorumlu kişi ve mümkünse müşteriyle en çok konuşan kişi olsun. İlk taslak mükemmel olmaz ve olmak zorunda değildir; önemli olan bir ay sonra açılıp sınanmasıdır. DMM'nin her çalışması bu sayfayla başlar; sayfayı birlikte yazmak isterseniz görüşme tam bunun için var.