Pazarlama hunisi hakkında çok şey yazıldı ve çoğu, bir sunum slaydındaki renkli üçgenden öteye geçmedi. Oysa huninin firma için tek bir işlevi vardır: gelen ilginin nerede kaybolduğunu göstermek. Yüz kişi sitenize girdi, beşi form doldurdu, biri müşteri oldu. Doksan dokuz kişinin nerede ve neden gittiğini bilmiyorsanız, reklam bütçesini büyütmek yalnız kaybı büyütür.
Dört aşama, dört soru
Huniyi karmaşıklaştırmaya gerek yok. Dört aşama ve her aşama için bir soru yeter.
Fark etme. Alıcı sizin var olduğunuzu öğrenir: reklam, arama sonucu, tavsiye, bir yazı. Soru: doğru insanlar mı öğreniyor? Bin kişiye ulaşıp yalnız onunun alıcı olması, yüz kişiye ulaşıp ellisinin alıcı olmasından daha pahalıdır.
İlgi. Alıcı size zaman ayırır: sayfayı okur, videoyu izler, fiyatı arar. Soru: aradığını buluyor mu? Sitenizin en çok terk edilen sayfası size bir şey söylüyordur.
Karar. Alıcı sizi ciddi bir seçenek olarak değerlendirir: teklif ister, demo talep eder, arar. Soru: bu adımı atmak kolay mı? Sekiz alanlı bir form, "bilgi almak için arayın" cümlesi ve mesai dışı cevapsız kalan WhatsApp, karar aşamasının üç klasik deliğidir.
Eylem. Alıcı ödeme yapar. Soru: teklif ile ödeme arasında kaç gün geçiyor ve o günlerde ne oluyor? Çoğu firma teklif sonrası takibi şansa bırakır ve huni tam burada, en pahalı yerinde delinir.
Her aşamanın bir sayısı vardır
Huni ancak her aşama arasındaki geçiş oranı ölçülüyorsa işe yarar. Fark etmeden ilgiye: reklamı görenlerin yüzde kaçı tıkladı. İlgiden karara: sayfaya gelenlerin yüzde kaçı teklif istedi. Karardan eyleme: teklif isteyenlerin yüzde kaçı ödeme yaptı. Bu üç oranı yan yana koyduğunuzda, en düşük olanı size nereye bakacağınızı söyler.
Örnek olarak: tıklama oranı iyi, sayfadan teklife dönüşüm iyi, ama tekliften satışa dönüşüm çok düşükse, sorun reklamda değil satış sürecindedir. Bu firmaya daha çok reklam satmak kolaydır; ona daha çok reklamın zarar vereceğini söylemek ise dürüstlüktür.
En sık delinen yer
Sahada gördüğümüz kadarıyla huninin en çok delindiği yer, çoğu firmanın hiç bakmadığı yerdir: ilgi ile karar arasındaki geçiş. Reklam çalışıyordur, insanlar geliyordur, ama sitede şunlardan biri olur: fiyat hakkında hiçbir ipucu yoktur ve alıcı "pahalı olmalı" diye çıkar; kimin için olduğu yazmaz ve alıcı "bu bana göre değil" der; iletişim yolu bir formdur ve form akşam saat dokuzda cevap vermez. Bu üç sorunun hiçbiri reklam bütçesiyle çözülmez; üçü de bir öğleden sonra düzeltilebilir.
Huni bir kez çizilmez
Huni bir strateji belgesi değil, haftalık bakılan bir tablodur. Her hafta dört sayı: kaç kişi geldi, kaçı ilgilendi, kaçı teklif istedi, kaçı ödedi. Sayılar bir haftadan diğerine değişince neden değiştiğini sorarsınız; bu soru, pazarlamanın asıl işidir. Bu tablo bir kez kurulunca, reklam bütçesi tartışması da değişir: "daha çok harcayalım mı?" sorusu yerini "hangi aşamayı düzeltince aynı bütçeyle daha çok müşteri gelir?" sorusuna bırakır.
Bir de ters huni
Huni, müşteri ödeme yaptığında bitmez. Memnun müşteri tavsiye eder ve tavsiye, fark etme aşamasına en ucuz girdidir. Bu yüzden iyi kurulmuş bir pazarlama sisteminde huninin altı yeniden üstüne bağlanır: satış sonrası iletişim, ikinci satış ve tavsiye isteme. Yaşam boyu değer tam burada kazanılır.
Kendi huninizin dört sayısını bu hafta çıkarın. Birini bile çıkaramıyorsanız, ilk iş ölçümü kurmaktır ve DMM'nin reklam yönetimi çalışması tam olarak buradan başlar: sayı güvenilir değilse kampanya açılmaz.