Satış eğitimlerinde her birkaç yılda bir yeni bir metot moda olur ve bir önceki "eski" ilan edilir. Gerçekte bu metotların hiçbiri diğerini geçersiz kılmaz; her biri belirli bir satış döngüsü, belirli bir alıcı ve belirli bir ürün karmaşıklığı için tasarlanmıştır. Yanlış olan metot değil, yanlış yerde kullanılan metottur. Beş saniyelik bir karar için tasarlanmış tekniği altı aylık bir kurumsal satışta, ya da tersini uygulayan ekip, metodu değil kendini suçlar.
Dört yerleşik yaklaşım
Soru temelli satış (SPIN). Satıcı önce durumu, sonra sorunu, sonra o sorunun sonuçlarını ve son olarak çözümün getireceği faydayı soruyla ortaya çıkarır. Alıcı kendi ağzından derdini ve bedelini söyler; satıcı yalnız yönlendirir. Karmaşık, pahalı ve alıcının derdini tam tanımlamadığı satışlarda güçlüdür: özel yazılım, danışmanlık, kurumsal hizmet. Basit ve ucuz üründe ise alıcıyı yorar; kimse bir aylık yazılım aboneliği için dört aşamalı sorgu istemez.
Meydan okuyan satış (Challenger). Satıcı alıcıya bilmediği bir şey öğretir, bakış açısını değiştirir ve sonra çözümü buna bağlar. "Reklam bütçenizi artırmanız değil, gelen talebin yarısını kaybettiğinizi görmeniz gerekiyor" cümlesi bir Challenger cümlesidir. Alıcının sektörünü satıcıdan iyi bilmediği, satıcının gerçekten yeni bir içgörü taşıdığı durumlarda çok etkilidir. İçgörü yoksa ukalalığa döner; alıcı kendi işini daha iyi bilen birine ders verilmesinden hoşlanmaz.
Çözüm satışı. Ürün değil, alıcının sorununa uyarlanmış bir çözüm sunulur. Keşif görüşmesi, ihtiyaç analizi, özel teklif. Ürünün esnek olduğu ve alıcıların birbirinden farklı olduğu yerde doğaldır. Standart üründe ise gereksiz süre ve maliyet üretir; alıcı fiyat listesini isterken ona keşif görüşmesi teklif etmek satışı uzatır, hızlandırmaz.
İşlemsel satış. Hızlı, net, sürtünmesiz. Ürün belli, fiyat belli, karar küçük. Burada başarı satıcının derinliğinde değil, sürecin akıcılığındadır: kolay bulunan fiyat, kısa form, anında cevap. Bu satış türünde uzun keşif görüşmesi bir hata, hızlı ve doğru bilgi bir erdemdir.
Seçimi belirleyen üç ölçüt
Karar büyüklüğü. Alıcı bu kararı tek başına ve dakikalar içinde mi veriyor, yoksa üç kişiyle aylar içinde mi? Büyük karar soru temelli ve çözüm yaklaşımını, küçük karar işlemsel yaklaşımı ister.
Alıcının bilgi düzeyi. Alıcı derdini adıyla biliyor ve çözüm arıyorsa, ona öğretmeye çalışmak vakit kaybıdır; işlemsel ya da çözüm satışı. Alıcı derdinin farkında değilse, meydan okuyan yaklaşım kapıyı açar.
Ürünün farklılaşması. Ürününüz rakiplerinden gerçekten farklıysa, farkı anlatan bir metot gerekir. Ürün ayırt edilemiyorsa hiçbir metot fiyat rekabetinden kurtarmaz; o zaman sorun satışta değil, konumlanmadadır.
Metodun ötesinde: süreç
Sahada şunu görürüz: metot eğitimi alan ekipler ilk ay parlar, üçüncü ay eski alışkanlıklara döner. Sebep metodun kötülüğü değil, metodu taşıyacak bir sürecin olmamasıdır. Hangi aşamada hangi soru sorulur, görüşme notu nereye yazılır, teklif kaç gün sonra takip edilir; bunlar yazılı değilse metot bireysel bir yeteneğe dönüşür ve yetenekli satıcı ayrılınca gider.
Bu yüzden iyi bir satış eğitimi slaytla değil, firmanın kendi geçen ay verdiği tekliflerle yapılır: hangisi kazanıldı, hangisi nerede kaybedildi, hangi aşamada hangi soru sorulsaydı sonuç değişirdi. Metot bu somut örnekler üzerinde öğrenilir ve satış sürecine işlenir. Öğrenmenin ölçüsü memnuniyet anketi değil, iki ay sonraki dönüşüm oranıdır.
Kendi ekibiniz için kısa test
Son on satış görüşmenizi düşünün. Satıcı mı çok konuştu, alıcı mı? Alıcı derdini kendi cümleleriyle söyledi mi, yoksa satıcı ona söyledi mi? Teklif görüşmeden ne kadar sonra gitti ve kaç kez takip edildi? Bu üç sorunun cevabı, ekibinizin metottan önce neye ihtiyacı olduğunu gösterir. DMM'nin performans eğitimi tam bu cevaplar üzerine kurulur.